品牌涅槃、浴火重生，李宁电竞帝国格局初现

Original ECO SPORTS 体育产业生态圈 2021-06-19

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从初步踏足电竞时的借势宣传，到推出联名品卖货，再到全局赞助电竞乃至并购俱乐部，2018年10月到2019年1月，在仅仅一个季度的时间内，李宁就完成了在电竞领域“单家赞助方-全局赞助方-俱乐部拥有方”的三级跳，组建起了自己的“电竞帝国”。

文/ Alvis雷 编辑/ 崔永盛

1月18日LPL常规赛，一场普通的《英雄联盟》比赛，老牌豪门EDG远赴重庆客场挑战Snake战队。在主场观众的震天助威声中，Snake战队在先失一盘的情况下连扳两盘，最终爆冷击败了EDG战队。

赛季前夕，主队经历了大幅度的选手调整，故外界普遍认为由于磨合度的原因，Snake难以在赛季之初的几场比赛中发挥出良好的状态。但事实上，比赛时队伍上下已然配合默契，面对强敌展现出了顽强的斗志，最终奉献了一场精彩的翻盘胜利，在重庆主场取得了开门红。

相比于这场宝贵的胜利，更吸引眼球的是Snake的队员。在以往的LPL比赛中，选手们至始至终都会身着自己战队的队服。然而18日的这场比赛，Snake战队一改传统，换上了银色的新衣裳——眼尖的观众认出，那是中国李宁在巴黎时装周上的同款银色短款羽绒服。

无独有偶的是，Snake的对手EDG早在去年S8全球总决赛时，就已经成为了李宁的合作伙伴，当时“中国李宁x中国EDG”的标语传播力非凡。这意味着，在Snake战队也加入李宁体系后，中国电竞迎来了史上首次同一运动品牌赞助的战队间的比赛——“李宁德比”。

品牌涅槃，李宁电竞帝国格局初现

在过去的很长一段时间中，国产运动品牌常身陷桎梏——在国际品牌压力下，国产品牌虽可谋求三四线城市消费者的市场空间，但也因此在品牌价值的提升上难求尺进。

去年开始，李宁在品牌上进行了大刀阔斧地革新；两度登上国际知名时装周，他们决定将最经典的“番茄炒鸡蛋”和“汉字文化”设计出新花样。对于李宁这个典型的国产运动品牌来说，这种革新是需要勇气的，尤其是在外国文化席卷潮流的今天，通过“中国文化特色”打招牌，绝对称得上是一步险棋，“潮土成败”仅在毫厘之间。

好在结果是喜人的，品牌完成涅槃，最终浴火重生。“国潮”帮助新生的中国李宁找到了打开品牌增值桎梏的关键，也和其他国产品牌间做出了差异化。

在销售方面，“国潮”全新品牌形象的最大增益之一，在于增加了原先较为薄弱的年轻人客群潜力空间。而为了能够更好的将其激活，投年轻人所好变成了李宁在市场层面下一步需要考虑的事情，于是在去年的全球总决赛期间，他们选择了当下最红火的电竞。

“从行业角度来看，电竞粉丝在2018年超过三亿人，这个时间点不能再晚；而且从具体来讲，对于一个传统运动品牌来说，在超过三亿电竞粉丝里有相当大的部分是年轻人，也就是所谓的增量市场。” 李宁市场整合总监杨光在参加一场行业论坛时表示。

S8出征的三支战队中，李宁最终选择了EDG战队进行合作，双方首先在微博上以“中国李宁x中国EDG”为主题进行了一大波曝光，同时EDG教练阿布穿着中国李宁服饰的视频也登陆了S8官方流。由于当时运动品牌赞助电竞的案例稀缺性，以及“中国李宁”的品牌文化和“S8为国出征”的基调相契合，这次合作在电竞粉丝群体中引发了很大的反响，收获了可观的流量。

当然，作为一家以售卖运动装备为主业的品牌，推出联名商品自然也是少不了的。S8归来后，李宁和EDG共同推出了服装和鞋类联名商品，上面印满了EDG文化元素的“梗”，引发了粉丝的消费热潮。线下开售当天，李宁门店排起了长队，除了联名款快速售罄外，其他商品也被消费力极强的EDG粉丝“疯狂眷顾”，门店收入比往常翻了近六倍。

EDG案例的成功，更坚定了李宁重注电竞的想法。在过去的短短3个月期间，他们接连签约了Hero久竞和RNG的《DOTA2》分部，前者在KPL问鼎年度两冠王时，李宁为此推出了一件“接受膜拜”的T恤，战队LOGO上方印着象征双冠的两颗星，极具传统体育特色；而RNG则是在自己的六周年庆典上官宣了此次合作，李宁设计师上台演讲，为其推出了黑金两色的联名款服饰。

除此之外，《DOTA2》的另一支著名战队Newbee、《绝地求生》战队17也似乎和李宁有着紧密的接触。在此前不久举行的2018完美盛典上，RNG和Newbee的《DOTA2》分部同时穿着李宁产品参加红毯礼，引发了大量的话题讨论。

从赞助逻辑来看，EDG和Hero久竞分别代表了目前流量最大的两个项目《英雄联盟》和《王者荣耀》的头部俱乐部；而另两支《DOTA2》战队则是为了TI9而准备，这项赛事同样的电竞圈的高流量载体，并且19年首度来到中国，可谓意义非凡。

2019年，李宁在电竞上更进一步，除了赞助外，他们把眼光瞄向了更大的俱乐部并购，希望在电竞圈分到更多蛋糕。1月10日LPL公司腾竞体育成立的发布会上，李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟意外地以Snake俱乐部代表的身份出现在了舞台上，有可靠消息曝出，他已经顺利完成了对Snake的收购。而在1月18日Snake赛季首战结束后，李宁本人更是亲自转发了Snake的微博，向外界证实了这一点。

Snake战队“悟道”产品抽奖微博的转发量已经超过3000，极受粉丝关注

“董事长（李宁本人）很积极地在关注着电竞产业。我自己是一名《英雄联盟》的爱好者，从产业角度来说，电竞是一个拥有传统体育核心价值和未来产出潜力的新兴产业，这也是我们选择收购的原因。”李麒麟在接受媒体采访时如是说道。

和之前多处于赞助商角度、对“品牌价值提升和卖货”负责不同，做为一家俱乐部的老板，就必然需要对整体营收和未来发展负责，而不是简单地将其置为李宁的另一个露出渠道。对此李麒麟表示，他会愿意投入，并且会把其CBA、NBA合作中的经验、感知力、认知力和资源带到Snake，希望做出“1+1>2”的效果。

从初步踏足电竞时的借势宣传，到推出联名品卖货，再到全局赞助电竞乃至并购俱乐部，2018年10月到2019年1月，在仅仅一个季度的时间内，李宁就完成了在电竞领域“单家赞助方-全局赞助方-俱乐部拥有方”的三级跳，组建起了自己的“电竞帝国”、打响了企业标签浓厚的“李宁德比”。其决策速度之快、态度之坚决、投入力度之大，都超乎了外界最早对“国产运动品牌”这个概念的预判。

体操冠军邹凯与Snake新东家李麒麟现场督战

后李宁时代，运动品牌大战硝烟已至

相比于品牌刚刚踏足的电竞营销，历史悠久、成熟度更高的体育营销是有对照参考价值的。从体育营销的发展轨迹来看，目前电竞处在品牌拓荒的阶段，标底性价比极高，众人入局抢夺资源；而这一步过去后，后面则是品牌对垒的阶段，品牌间互相PK谁的资源更好更优，从而实现更大的价值转化。

比如每四年一度的足球世界杯，各大品牌都会纷纷押注球队，赌谁签的球队成绩更好、讲出更好的故事、吸引更多粉丝，最后将流量转化成销量和品牌美誉度。

根据目前电竞产业的发展态势来看，李宁、361°等国产品牌、Nike、UA等海外品牌都已经入局其中，尽管布局深度各有不同，但品牌大战的未来之景已经依稀可见。

对于李宁而言，在未来品牌大战的胜负手上，目前两点是占优的。第一从国际市场而言，世界电竞产业发展最前沿在中国，用户分布核心在中国，最大市场体量在中国，这一切都和“中国李宁”的品牌文化相契合；第二从竞品角度而言，暂时还没有其他的运动品牌在电竞领域的布局深度超过李宁，已经形成的“电竞帝国”意味着巨大的初期优势。